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收割6亿粉丝,"网红经济"狂欢:电商平台发力"拼直播"

发布时间:2019-08-30 15:54 所属栏目:[动态] 来源:第一财经 举报
导读:(原标题:收割6亿粉丝,“网红经济”狂欢:电商平台发力“拼直播”) 文/王海 每天数以万计的电商主播会出现在淘宝直播、蘑菇街、快手等平台上,在几个小时的直播时间里,他们会给粉丝推荐衣服、包包、鞋子等各种商品,这也改变着中国原有的以商品为主导的
(原标题:收割6亿粉丝,“网红经济”狂欢:电商平台发力“拼直播”)

文/王海

每天数以万计的电商主播会出现在淘宝直播、蘑菇街、快手等平台上,在几个小时的直播时间里,他们会给粉丝推荐衣服、包包、鞋子等各种商品,这也改变着中国原有的以商品为主导的电商模式。陈佳琳就是其中一员。

“2016年刚接触电商直播时,由于一天要更新30款衣服,一个星期200个款,白天需要到各个档口(批发市场的店面)拿货,晚上播,隔天再打包快递给购买者。”陈佳琳告诉第一财经记者,当初电商直播远没有现在这么热闹,中途因为生孩子放弃直播一段时间,2018年12月回归之后的她发现电商直播已经成为“风口”,主播人数、MCN机构(即“网红经济运作机构”)、电商平台、商品供应链等暴增,各路人马均已入场。

电商主播的竞争,本质上还是人、货、场的竞争。在人方面,主播需要不断创新,形成差异化;在货方面,比拼的是商品的丰富程度、以及上新速度;在场方面,需要优化直播的场景设计,让内容更加丰富。

记者了解到,伴随着竞争的演进,各大电商平台纷纷推出“招兵买马”的政策,在电商平台做生意的商家行为模式也在发生着改变。

一名教师在网络播音实操室指导市民学习直播技能。新华社

一名教师在网络播音实操室指导市民学习直播技能。新华社

淘宝直播、蘑菇街、快手“厮杀”

自2016年初开展电商直播业务,蘑菇街以赋能“人”为平台运营模式核心。刚开始的时候,为了解决主播的来源,蘑菇街一方面自己做主播,将一部分网红店主、穿搭达人等转换过来做个人主播;另一方面,一些经纪公司开始尝试主播业务,把以前做模特、电视购物台主持人等转换过来。

蘑菇街针对头部主播、中腰部主播与新人主播有针对性的赋能措施:对头部主播,实行品牌化打造;对中腰部主播,平台推出供应链基地项目,主播到现场选货即可直播;针对新人主播,有很多线上线下全方位的培训,以及不同的流量扶持政策。很少看到有直播电商有如此精细、分层的扶持主播的举措。

截至今年6月底,蘑菇街平台上活跃着超过6万名时尚KOL(关键意见领袖),以及2.2万名主播,每天为用户提供3100多个小时的直播内容。今年7月,蘑菇街直播宣布启动“双百计划”,面向全网招募优质红人主播、机构以及供应链,帮助新主播100天内完成0到百万单场销售额突破,并将在2019年度内成功孵化100个销售额破千万的主播。

在直播业务的驱动下,蘑菇街的业绩也在不断增长。

8月26日,蘑菇街公布了2020财年第一季度(截止2019年6月30日)财报,平台一季度成交总额(GMV)为41.72亿元,其中直播业务GMV同比增长102.7%,占平台GMV总量的31.5%,直播业务平均移动月活跃用户(MAU)同比增长40.6%。

蘑菇街董事会主席、CEO(首席执行官)陈琪表示:“计划通过三项关键举措继续加快直播业务发展。一是继续加强直播业务的基础设施建设;二是快速提升活跃主播总数以及可观看的直播内容时长;三是帮助主播拓展多样化的货币化方式,以便更好地发挥KOL的才能和创造力。未来,蘑菇街直播业务对GMV的贡献将越来越高。”

在蘑菇街发展直播之际,淘宝也在关注着。淘宝直播2019~2021年的目标GMV是5000亿元。8月26日,在蘑菇街发布2020财年第一季度(截止到2019年6月30日)财报的当天,淘宝方面宣布未来3年将持续投入5亿元,全面打造淘宝神人IP。一年之内,阿里巴巴将帮助1000名来自各行各业的“淘宝神人”打造个人IP,并寻找1万名商家合伙人、与50家MCN机构成为紧密合作伙伴。

“淘宝神人”指的是各类红人、主播、达人、特色卖家,每一个普通人,只要有一技之长,无论是会验房、会美妆,还是懂穿搭,都能通过淘宝影响上百万消费者。

“在淘宝最不缺的就是货,最缺的是人,缺少能把货物鲜活表现出来的主播。”淘宝直播运营负责人赵圆圆告诉第一财经记者,过去一年,淘宝直播中有81个直播间年成交额破亿、130名主播月收入破百万、单场成交破1.5亿、单日成交破8亿。

如果说蘑菇街具备“人”的优势、淘宝具备“货”的优势,那么快手、抖音做直播电商更多的是具备“场”的优势。

抖音在影片配乐等方面都配套了专业团队。这对于传播力的提升不可小觑。(官网截屏)

抖音在影片配乐等方面都配套了专业团队。这对于传播力的提升不可小觑。(官网截屏)

今年6月,快手高调宣布要在明年春节前完成3亿日活跃用户的目标。紧接着不到两周的7月初,抖音官宣了最新数据——日活跃用户(DAU)已经超过了3.2亿。

在聚集庞大用户后,商业化步伐也在加快。

快手商业生态负责人徐晗曦介绍,目前,快手商家号用户数已超过60万,每日新增用户数超过1万,每日新增商家作品超过50万,日均直播场次超过20万。商家号将重点发力品牌、电商和本地三大核心方向,覆盖六大重点行业:包括本地餐饮、景区酒店、网服、零售、服饰、美妆。

大V黄渤在快手。官网截屏

大V黄渤在快手。官网截屏

一种模式能撑两年就不错了

与图文为主的网红店一般一个月上新2次不同,直播基本天天播,每天播出至少4~6个小时,对于货品的款式要求巨大。

“多款式、小库存”的特点,对供应链的速度提出了很高的要求。

淘宝最不缺的是货。为了能够帮助更多“神人”变现,淘宝公布了一系列的商家扶持策略。内容包括与钉钉合作、淘宝官方建群、重建商家社区,进而强化平台联系。在强化联系的基础上,一家淘宝店铺需要粉丝、创业、潮流、供应链、原产地、运营等多方面能力,如果一个电商主播只有粉丝,其他不懂,其他商业伙伴可以帮忙搞定。

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